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El ROI de los eventos, cómo establecer metas y medir resultados

 

Reuniones, ferias, congresos, eventos de ventas… Muchos tipos de eventos son organizados por y para las empresas. Pero, ¿qué resultados obtienen? ¿Cuál es el retorno de la inversión que se hace en ellos? La cuestión sobre si un evento vale la pena o no es a menudo una cuestión de mera especulación.

Pero los eventos no difieren de otros proyectos que las empresas ponen en marcha: en algún momento, la dirección y partes implicadas querrán saber cuáles han sido sus beneficios.

Medir el impacto de un evento es así importante por varios motivos:

  • Pone fin a opiniones sesgadas y subjetivas del tipo “Estas conferencias no valen la pena; son una pérdida de tiempo y dinero”.
  • Refuerza la credibilidad y el sentido de un evento en términos de objetivos ambiciosos o partes interesadas (por ejemplo, objetivos de ingresos, clientes o compras).
  • Hace que el coste de grandes eventos sea más fácil de justificar.
  • Facilita la evaluación del impacto de un evento en comparación con otras medidas de comunicación.

Un análisis coste-beneficio real muestra lo que el evento aporta en euros (es decir, un valor monetario real). Aunque esto es lo ideal, en general no es fácil de hacer.

Un valor que no es solo monetario
Dado que un evento no tiene siempre un valor monetario claramente definido, en ocasiones se necesita otro enfoque diferenciador. Puede ser relativamente fácil determinar los ingresos generados durante o después de un evento de ventas, y lo mismo puede decirse de una feria comercial. ¿Pero qué hay de un incentivo? ¿Cómo se puede medir la motivación de los empleados en relación con las cifras de ventas o ingresos? ¿O qué hay de la lealtad de los clientes a una marca después de un evento de marketing? Está claro que estos eventos ofrecen otro tipo de valores diferentes al monetario, pero no desdeñables.

Si no se mide, no se puede gestionar
Los expertos de CWT Meetings & Events han tratado este tema durante muchos años, porque la cuestión de la mensurabilidad no es nada nuevo. Utilizando un enfoque científico, han desarrollado un método que se centra en objetivos. Por eso, si quieres conocer los beneficios de un evento, debes decidir de antemano cuáles han de ser sus objetivos. Y para saber si has alcanzado el objetivo fijado, necesitarás valores comparativos. Por ejemplo, si deseas medir si tus empleados están más motivados después de una reunión de comienzo de proyecto, necesitarás un cálculo subjetivo de lo motivados que estaban antes y después de esa reunión. Solo si te fijas objetivos detallados y los pones en contexto con el comportamiento de los participantes, podrás diseñar eventos que logren aquello que te has propuesto.

Estudiar el impacto de un evento
CWT M&E ROO (ROO son las siglas de retorno según objetivos) es una herramienta desarrollada por los expertos en eventos de CWT para medir el impacto de los mismos. A través de cuestionarios y entrevistas personales antes y después del evento, no solo registra el impacto del evento en sí, sino que también lo compara con los valores de otros eventos similares y otras medidas de comunicación. Los clientes reciben así una evaluación que les muestra cuánto éxito ha tenido la reunión.  

Así, aunque no siempre sea posible determinar el valor añadido de un evento en euros, existen otros valores y cifras que pueden ser igualmente relevantes para las empresas. Lo que realmente importa es que se generen cifras, porque solo si se miden las cosas, es posible cambiarlas, mejorarlas, defenderlas y comunicarlas. Es decir, gestionarlas.

Si quieres más información sobre el retorno según objetivos y cómo medir los resultados de tus reuniones y eventos, ponte en contacto con nosotros, estaremos encantados de ayudarte.