El auge de la festivalización

En el ámbito de las reuniones y los eventos, pasar un par de días en el salón de eventos de un hotel o en una sala de conferencias va cediendo paso a la creciente tendencia de la festivalización, una experiencia inmersiva que da a un evento de negocios un ambiente relajado y de consumo. En los eventos festivalizados cabe cualquier cosa, desde la colaboración en las sesiones y talleres innovadores hasta una mayor actividad de medios sociales y un diseño muy visual, pasando por la elección de un lugar más creativo. Con estos elementos, las reuniones más áridas o rutinarias reciben una inyección de estilo y emoción.

Pero, ¿qué hace que esta tendencia sea cada vez más común? Y más importante, ¿qué tipo de peticiones y desafíos implica? Y, ¿consiguen los beneficios superar a los costes?

Auge de la demanda

"Definitivamente hemos visto un aumento en el número de clientes que desean crear su propio ambiente de festival cuando planifican eventos", dice Michelle Sargent, directora de CWT Meetings & Events para la zona de Australia y Nueva Zelanda. "Esto es más evidente en industrias como la automotriz, la de belleza, la farmacéutica y la de venta directa. Todo el mundo quiere alejarse de las cuatro paredes de una sala de conferencias", añade. La razón es que una habitación estándar, ya sea en Bali o en Sídney, no se diferencia de otra habitación en cualquier otro lugar del mundo. En el contexto actual de hiperconectividad, los asistentes quieren algo más experiencial.

Don Lau, vicepresidente adjunto de Ventas Globales de Grupos y Eventos de la cadena Shangri-La Hotels & Resorts, también ha notado que esta tendencia ha aumentado en los últimos cinco años, especialmente en reuniones y eventos con participantes más jóvenes.

La demanda de festivalización definitivamente ha crecido, ya que las compañías buscan ideas inspiradoras que permitan una exposición máxima a través de sus medios sociales, y la semilla de un evento suele germinar en las etapas de planificación. 

Sargent señala que alrededor del 98 % de sus clientes australianos exige al menos un evento al aire libre. No es de extrañar que algunos de los principales destinos para la celebración de festivales se encuentren en Australia (Sídney, la Costa Dorada y Adelaida), sobre todo si tenemos en cuenta la experiencia y el conocimiento de los proveedores para organizar este tipo de eventos, el clima templado que los hace posibles, y las opciones asequibles que ofrecen a las empresas con presupuestos limitados una amplia gama de opciones.

Otros destinos populares son Bali, Fiji y Phuket. "Hemos hecho varias conferencias y convenciones de tres días, y en lugar de las mesas largas y al viejo estilo en una sala, hemos llegado a tener parte del evento en un campo de golf", dice Sargent. "Sacamos a la gente de la habitación. A veces tenemos furgonetas con puestos de comida o zonas de masaje. Es una oportunidad para que el escaparate de un expositor no se haga a la antigua usanza". Para Cyril Constantino, gerente de Gestión de Proveedores para Asia Pacífico de CWT Meetings & Events, la festivalización es más demandada si un cliente regresa a un destino ya visitado, porque supone una forma de que la empresa experimente el lugar de manera diferente.

Aunque la demanda ha crecido (Sargent habla de un aumento de alrededor del 20 % anual en las RFPs de Asia Pacífico), la pregunta es si estos eventos no pasan de ser simples celebraciones divertidas disfrazadas de trabajo real o si, por el contrario, tienen beneficios tangibles para las empresas. Ciertamente todo apunta a ello, ya que crean un evento memorable y experiencial, que resalta el sentido de creatividad y positividad de una compañía, ayuda a levantar la moral y, si se hace bien, será algo que todos los participantes disfrutarán.

Hoteles y oficinas de turismo se unen a la fiesta

Los hoteles y las oficinas de turismo también se apuntan a esta tendencia. Muchas propiedades ya han puesto en marcha medidas simples como renovar sus muebles, ofrecer los típicos sacos que hacen las veces de sofá al aire libre, poner sillones en lugar de las manidas sillas y mesas de conferencia, o preparar diferentes escenarios, tanto en interiores como en exteriores. Muchos hoteles se están asociando con lugares cercanos para aumentar su alcance, mientras que otros ofrecen su propio servicio de catering externo, lo que seguramente tranquilizará a los clientes que puedan tener dudas sobre la calidad de las comidas y bebidas en eventos menos convencionales.

El Shangri-La de Singapur, por ejemplo, tiene varios espacios de reunión inspirados en la naturaleza, y ofrece su Tower Wing Grand Suite para distintos eventos de grupo. También ofrece servicio de comidas fuera del hotel, en Gardens By The Bay, la National Gallery y otros lugares de interés patrimonial. Lau dice que las solicitudes que tienen para la festivalización de eventos "provienen típicamente de los sectores del lujo y del comercio minorista".

Algunos ejemplos de actividades realizadas incluyen la subcontratación de barcos de Singapore River Taxis, para recoger a un grupo después de una reunión y llevarlo hasta la zona de Marina Bay para ofrecerle una cena fuera del hotel, organizar una cena con puestos de comida en furgonetas en el aparcamiento al aire libre del hotel, y usar la azotea como helipuerto y organizar luego un cóctel allí. 

Algunas oficinas de turismo ofrecen descuentos a los clientes cuando incluyen actividades fuera, o añaden beneficios como cenas de bienvenida, traslados al aeropuerto y entretenimiento, especialmente si saben que el planificador del evento también está organizando otros destinos. "En Dubai trabajamos estrechamente con el Dubai Business Events & Convention Bureau para crear un ambiente beduino en el desierto, y utilizamos un hotel de cinco estrellas para el catering y el personal", explica Sargent. 

Caitrin Moh, gerente senior de MICE para la Organización de Turismo de Corea, dice que las oficinas de turismo pueden ayudar a los planificadores a verificar la viabilidad de sus reuniones y eventos, proporcionar orientación sobre la obtención de los permisos gubernamentales necesarios, y ponerlos en contacto con distintos proveedores y atracciones, tales como restaurantes, servicios de catering, tiendas y parques temáticos cercanos al lugar del evento.

Regulaciones locales, presupuestos y otras consideraciones

Aunque exista demanda, la logística para dar forma a un evento memorable no está exenta de desafíos. La mayor preocupación es la seguridad, y en cualquier caso debe haber garantías y medidas para que todo el mundo vuelva a casa sin percances. Para ello, hay que tener en cuenta la infraestructura y la iluminación en el lugar del evento, para evitar peligros. Los permisos, especialmente en Australia y Nueva Zelanda, como atestigua Sargent, pueden ser difíciles de conseguir, especialmente si se tienen en cuenta las restricciones de ruido, consumo de alcohol, pirotecnia y horarios de cierre. Esta es la razón por la que muchos de sus clientes deciden llevar el evento a otros lugares de la región. 

Moh aconseja tener en cuenta las diferentes prácticas empresariales y las diferencias culturales. Por ejemplo, Corea del Sur no permite que se celebren eventos privados en sus lugares históricos, como el Palacio de Gyeongbok o el Jardín Secreto (Biwon) en el Palacio de Changdak. También deben tenerse en cuenta otros factores, como las leyes laborales. "Corea del Sur tiene leyes laborales estrictas, por lo que es posible que haya que pagar tasas adicionales si se exige a los proveedores que trabajen más allá del horario comercial oficial. Los organizadores de reuniones y eventos deben aclarar y acordar estos detalles con sus sedes y proveedores antes de firmar los contratos", explica.

El presupuesto es quizás el factor que guía el tipo de evento posible, al discriminar lo que es y no es factible. Constantino recuerda a los clientes que deben estar preparados para pagar más por este tipo de eventos en comparación con el espacio interior estándar. En un mismo hotel, diferentes lugares y actividades (una cena de gala junto a la piscina, por ejemplo) pueden costar más por la instalación de estaciones de comida, la acometida de energía, el plus de entretenimiento... Y eso puede reducir el presupuesto. "En las RFPs, los clientes siempre mencionan lo que han hecho antes, lo que otras agencias han propuesto", dice Constantino. "Quieren algo nuevo, quieren que les inspiremos. Quieren experiencias que el dinero no puede comprar.  Y nosotros tenemos que pensar en algo según el presupuesto que tengan", añade.

También es fundamental que el planificador comprenda al público que asistirá al evento, por lo que pedirle a un event planner de 25 años que diseñe un evento para un grupo de individuos de 60 podría no ser la combinación ideal. Para prevenir este tipo de situaciones, Sargent recomienda el uso de un comité, un equipo pequeño y fiable que aporte diversas opiniones e ideas a la propuesta y trabaje en estrecha colaboración con la empresa de eventos designada.

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